Резюме:

Самое главное в исследовании

за последние 15 лет произошел существенный количественный рост значимости корпоративной репутации в российских компаниях
отставание по весу нематериальных активов и, в том числе, репутации от рынков развитых стран остается огромным
количественный рост в российских компаниях не перешел в качественный, отношение к репутации остается утилитарным
в ближайшие годы с учетом политико-экономических реалий именно репутация может стать одним из основных драйверов роста стоимости российских компаний

с 5% до 12%

вырос вес нематериальных активов в РФ за 15 лет

с 0% до 33-38%

выросла доля компаний, отражающих нематериальные аспекты в цели и миссии

Рост стоимости компаний с сильной репутацией был ниже роста стоимости акций компаний со слабой репутацией

12% vs. 63%

Вес нематериальных активов в России все еще радикально ниже, чем на развитых рынках

Задачи исследования:

Значимость корпоративной репутации в мире

60% всех СЕО считают, что корпоративный бренд и репутация составляют более чем 40% от рыночной стоимости их компаний
Данные обзора компании Fleishman-Hillard, опубликованного на Всемирном экономическом форуме

В настоящее время деятельность компаний принято оценивать не только по финансовым и операционным (материальным) показателям, таким как размер выручки, капитализация, доля рынка и ликвидность акций, но также и по нематериальным, таким, как репутация, бренд, качество корпоративного управления, социальная ответственность, открытость и т.д.

от 30 до 50% успеха компании

зависит от ее имиджа и репутации согласно оценке компании Ernst&Young

Репутация все больше влияет на стоимость компаний

Индекс RepuStars® Variety Corporate Reputation Index, рассчитанный S&P/Dow Jones, также наглядно показывает, что компании с высокой репутацией торгуются с премией к индексу S&P 500

Вес репутационного фактора в мире растет

По расчетам EmCo, в ТОП-50 компаний по капитализации индекса S&P 500 доля нематериальных активов в балансах выросла с 36% в 2000 году до 63% в 2015 году. В течение этого же периода доля гудвила выросла с 27% до 40%, что подтверждает повышение значимости деловой репутации с течением времени

с 36% до 63%

Средний рост доли нематериальных активов в компаниях S&P 500 с 2000 по 2015 год

Ситуация в России не идентична мировой

Сопоставление долей нематериальных активов компаний из индекса S&P500 и российских компаний из индекса MICEX показывает, что к настоящему моменту значимость нематериальных активов в России не достигла даже уровня, на котором мир находился 15 лет назад

Репутация страны – дополнительное ограничение

эксперты Reputation Institute также отмечают, что Россия лидирует в списке стран с наибольшим разрывом между своей внутренней оценкой репутации и внешней – 41 пункт
Reputation Institute составляет ежегодный рейтинг репутации стран и в исследовании за 2016 год Россия поднялась на 4,7 пункта по сравнению с предыдущим годом и заняла 65 место между Нигерией и Алжиром

Цель исследования

Определить текущую роль корпоративной репутации в России, динамику ее развития за 15 лет и перспективы на ближайшие годы

Задачи исследования

установить текущий вес нематериальных активов российских компаний
изучить динамику изменения отношения российских корпораций к своей репутации
выявить степень влияния репутации на цену акций в России
оценить роль репутационных рисков и подход корпораций к управлению ими
оценить взаимозависимость репутации и организации корпоративного управления

Результаты исследования:

Вес нематериальных активов

результаты исследования показали, что доля нематериальных активов в балансах российских компаний, входящих в индекс MICEX, выросла в среднем с 5% от суммы нематериальных и материальных активов в 2000 году до 12% в 2015 году
ситуация, сравнимая с российской, имеет место и в Китае. В качестве примера мы взяли 50 крупнейших компаний индекса Shanghai Composite. Доля нематериальных активов от суммы нематериальных и материальных активов компаний индекса увеличилась с 7% в 2000 году до 19% в 2015 году
однако Китай движется быстрее – к настоящему времени доли нематериальных активов составляют 19% в Китае и 12% в России

Результаты исследования:

Как росло внимание к репутации

Количество и структура миссий

Год	Количество		Аспект
Год	Количество		Лидерство		Операционный		Финансовый		Нематериальный
2000	1	14%	-	0%	1	50%	1	50%	-	0%
2005	13	25%	2	7%	11	41%	7	26%	7	26%
2010	41	42%	8	11%	34	45%	13	17%	21	28%
2015	72	61%	9	8%	58	50%	11	9%	38	33%

Количество и структура стратегических целей

Год	Количество		Аспект
Год	Количество		Операционный		Финансовый		Нематериальный
2000	5	71%	7	100%	-	0%	-	0%
2005	27	53%	30	53%	20	35%	7	12%
2010	77	79%	86	67%	38	27%	16	11%
2015	87	74%	101	51%	63	32%	34	17%

Результаты исследования:

Как росло внимание к репутации

Количество слов в годовых отчетах, связанных с репутацией

Год	Среднее количество слов, связанных с репутацией	Репутация	Имидж	Бренд
2000	1,6	1,6	-	-
2005	1,2	2,0	0,5	1,2
2010	2,7	2,6	0,7	4,7
2015	5,0	5,3	1,1	8,5

в 2015 году слово «репутация» употребляли не только компании, ориентированные на розничных клиентов (Сбербанк, Киви, Московская биржа, М.Видео, Яндекс), но и предприятия B2B сектора (Трансконтейнер, Фосагро)
компании с госучастием в 2015 году в среднем чаще употребляли слово «репутация» (8,4) по сравнению с частными компаниями (3,2). Анализ показывает, что крупные компании также более часто используют слово «репутация», при этом никакой значимой связи между ликвидностью компании, биржей, где торгуются ее акции, и частотой упоминания слов, связанных с репутацией, не обнаружено

Результаты исследования:

Влияние на структуру управления

Количество и структура Комитетов

Показатель	2005	2010	2015
Количество / Доля компаний, раскрывших информацию о комитетах Совета директоров	23 / 46%	76 / 79%	105 / 90%
Всего комитетов	65	245	342
Количество / Доля комитетов, связанных с нематериальными активами	5 / 7,7%	14 / 5,7%	25 / 7,3%

Структура Правления

Показатель	2000	2005	2010	2015
Количество / Доля компаний, раскрывших структуру Правления	6 / 86%	27 / 54%	72 / 75%	90 / 77%
Число членов Правления, всего	81	245	641	784
Количество / Доля членов правления, отвечающих за нематериальные активы	3 / 3,7%	12 / 4,9%	54 / 8,4%	65 / 8,3%

анализ подтвердил, что, с одной стороны Совет Директоров и Правление стали уделять больше внимания вопросам КСО и управления рисками, однако при этом интерес к раскрытию информации, этике и корпоративному управлению снизился

Главные выводы:

Картина сегодня

Российские компании декларируют важность нематериальных активов в своих миссиях и риск факторах, однако структура стратегических целей, структура управления и мотивации не соответствует заявленному стратегическому интересу к репутации и устойчивому развитию

Это связано с тем, что владельцы и топ менеджеры компаний не видят прямого влияния репутации на бизнес компании и ее стоимость

российские публичные компании в среднем стали более чем в 3 раза чаще использовать в ГО слова, связанные с репутацией, по сравнению с 2000 годом
доля нематериальных аспектов в корпоративных миссиях и стратегических целях составляет сейчас 33% и 17%, соответственно
оргструктура комитетов при СД и Правлений изменилась таким образом, что вопросам КСО и управления рисками стало уделяться больше внимания, однако интерес к раскрытию информации, этике и корпоративному управлению снизился
привязка вознаграждения исполнительных органов управления к нематериальным КПЭ осуществлялась в 2015 году в 14% российских компаний

в 2015 году репутационный риск был выделен в отдельный фактор риска в 30% случаев. Еще 18% компаний упоминают репутационные риски среди «других факторов»
большинство компаний не придает существенного значения репутационным рискам и не раскрывает соответствующую информацию в своих годовых отчетах
компании, что раскрывают информацию, не дают достаточно четкого и подробного описания репутационного риска, его особенностей и описания того, что нужно предпринимать для его минимизации
для многих российских компаний упоминание репутационных рисков является формальностью, а не отражением реальной работы по их управлению

Главные выводы:

Главный вызов сегодня

Текущая ситуация в сфере работы с корпоративной репутацией в чем-то уникальна: она тормозит развитие российских компаний, но она же создает новые существенные возможности для этого развития

Тормоз

сохранение нынешнего подхода к репутационной работе будет только усиливать отставание российских компаний
так как репутация носит кумулятивный характер в обозримом будущем отставание может стать критическим не только по отношению к компаниям стран Запада, но и по отношению к компаниям emerging markets
когда кризис так или иначе завершится, большинству компаний придется наверстывать упущенное, тратя на это время и ресурсы

Драйвер

в условиях кризиса и ограниченности доступа к финансам именно репутация может стать базисом для роста стоимости компании
репутация – фактор, способный снизить волатильность и «спекулятивность» российского рынка
относительно низкий текущий уровень значимости корпоративной репутации создает значительный резерв для нее как для драйвера
в российских компаниях за 15 лет накоплен достаточный опыт для вывода работы с репутацией на качественно новый уровень

Исходя из этого, EmCo видит два наиболее вероятных сценария развития ситуации в перспективе

Взгляд в перспективу:

«Инерционный» сценарий

вопросы корпоративной репутации остаются второстепенными – управлением репутацией занимаются спорадически, в основном уже после нанесения репутационного ущерба
сохраняется «репутационный дисконт» в оценке рыночной стоимости компаний
стоимость корпоративных заимствований как минимум не снижается, а во многих случаях растет
компании не в полной мере используют потенциал человеческого капитала из-за высокой значимости репутации для сотрудников
сохраняется общий скорее негативный образ российских компаний в мире, он влияет и на общее восприятие страны
поведение российских компаний в целом остается «спекулятивно-ориентированным», работа на долгосрочную перспективу вторична
в репутационной работе используются в основном устаревшие инструменты времен начала ХХI века

Взгляд в перспективу:

«Инновационный» сценарий

управление корпоративной репутацией становится по-настоящему стратегической функцией
репутация и, в связи с ней – человеческий капитал, становятся главными драйверами роста российских компаний на период ограничений из-за кризиса и санкций
сокращается дистанция между российскими и ведущими мировыми компаниями по показателю значимости нематериальных активов
растет инвестиционная привлекательность и рыночная стоимость компаний, снижается стоимость заемного капитала и дисконт по основным мультипликаторам по сравнению с развитыми странами
снижаются потери на финансовых рынках в период кризиса за счет проактивной работы со стейкхолдерами
улучшается репутация не только отдельных российских компаний, но и отраслей, а также страны в целом
в репутационной работе компании переходят к использованию современного инструментария, основанного на актуальных мировых трендах

Главные выводы:

Актуальные тренды в управлении репутацией

EmCo выделяет несколько важнейших трендов, определяющих характер репутационной работы в ближайшие 5 лет

к 2020 году определяющее значение в репутационной работе будет иметь такой фактор, как Big Data, и компаниям уже сегодня надо при построении работы исходить из этого

репутационная работа окончательно станет непрерывным и долгосрочным процессом, построенным не на достижении сиюминутных целей, хотя и учитывающим их

возглавлять эту работу будут корпоративные директора по коммуникациям, прямо подчиненные CEO, и их роль как координатора усилий разных служб (IR, PR, public affairs) существенно вырастет

сотрудники компаний станут одним из ключевых «ретрансляторов» репутации во внешний мир

прямое влияние репутационного менеджмента на успешность и стоимость бизнеса будет явным образом нарастать

Авторы исследования:

Павел Ким

Партнер, Директор практики Investor Relations

+7 (926) 645-93-48

kim@em-co.ru

Екатерина Есаянц

Менеджер проектов практики Investor Relations

+7 (965) 387-85-33

e.esayants@em-co.ru

Олег Скегин

Менеджер проектов практики Investor Relations

+7 (906) 756-58-90

skegin@em-co.ru

ЗАО «ЭмКо» – российская независимая консалтинговая компания, работающая с 2000 года. ЭмКо предоставляет услуги по работе с инвесторами, устойчивому развитию и взаимоотношениям с государственными органами.

Компания является членом The Investor Relations Society (IRS) и российского альянса развития финансовых коммуникаций и отношений с инвесторами (АРФИ).

С момента создания ЭмКо реализовала более 150 проектов. В число наших клиентов входят российские государственные и частные компании, а также ряд международных корпораций.

Партнеры исследования

Мы выражаем признательность нашему партнеру по исследованию – EQS Group за помощь в сборе и анализе информации, а также за ценные комментарии по методологии проведения исследования

EQS Group является ведущим поставщиком онлайн-услуг в сфере корпоративных коммуникаций и отношений с инвесторами в Европе, России, странах СНГ и Азии. Офисы Группы представлены в Мюнхене, Гамбурге, Цюрихе, Лондоне, Москве, Гонконге и Сингапуре. Спектр услуг EQS Group включает в себя: раскрытие информации компаний на крупнейших биржах мира (LSE, FSE/XETRA, NYSE, NASDAQ, HKSE, SGX и др.), распространение корпоративных новостей, разработку корпоративных и IR сайтов, IR-инструментов и IR-приложений, организацию и проведение телефонных конференций и аудио/видео вебкастов, создание годовых отчетов, интерактивных презентаций и прочих корпоративных и IR решений

Мы также благодарим Reputation Institute в лице сооснователя prof. Cees van Riel за предоставленные данные

Корпоративнаярепутация в России:вчера, сегодня, завтра*

Резюме:

Самое главное в исследовании

Задачи исследования:

Значимость корпоративной репутации в мире

Репутация все больше влияет на стоимость компаний

Вес репутационного фактора в мире растет

Ситуация в России не идентична мировой

Репутация страны – дополнительное ограничение

Цель исследования

Задачи исследования

Основные исследованные области

Результаты исследования:

Вес нематериальных активов

Результаты исследования:

Как росло внимание к репутации

Количество и структура миссий

Количество и структура стратегических целей

Результаты исследования:

Как росло внимание к репутации

Количество слов в годовых отчетах, связанных с репутацией

Результаты исследования:

Влияние репутации на цену акций

Результаты исследования:

Влияние на структуру управления

Количество и структура Комитетов

Структура Правления

Главные выводы:

Изменения за 15 лет

Количественные изменения за 15 лет существенны

Качественных измененийза 15 лет почти нет

Главные выводы:

Картина сегодня

Главные выводы:

Главный вызов сегодня

Тормоз

Драйвер

Взгляд в перспективу:

«Инерционный» сценарий

Взгляд в перспективу:

«Инновационный» сценарий

Главные выводы:

Актуальные тренды в управлении репутацией

Авторы исследования:

Павел Ким

Партнер, Директор практики Investor Relations

Екатерина Есаянц

Менеджер проектов практики Investor Relations

Олег Скегин

Менеджер проектов практики Investor Relations

Партнеры исследования

Корпоративная
репутация в России:
вчера, сегодня, завтра*

Количественные изменения
за 15 лет существенны

Качественных изменений
за 15 лет почти нет